Beginnen Sie mit der Formel, die die Tatsache misst
Die tatsächlichen Kosten pro Anfrage sind einfach: Werbeausgaben geteilt durch die Zahl der erhaltenen Anfragen (Nachrichten, Anrufe, Formulareinsendungen, was immer das Ziel der Kampagne war). Diese Zahl erscheint bereits in der Werbeplattform selbst (Meta nennt sie „Kosten pro Ergebnis“), eine gesonderte Berechnung ist nicht nötig.
Die eigentliche Frage lautet nicht „Was kostet eine Anfrage gerade“, sondern „Was darf eine Anfrage kosten, bevor sich die Werbung nicht mehr trägt“. Das sind zwei verschiedene Zahlen, und die Tatsache sollte mit der zweiten verglichen werden, nicht mit dem Beispiel eines anderen aus dem Internet.
Schritt 1: die Marge einer Leistung kennen
Nicht den Umsatz, die Marge: was nach den echten Kosten übrig bleibt (Material, die Zeit der Fachkraft, auf den Besuch umgelegte Miete). Beispiel: Ein Haarschnitt kostet 40 GEL, die direkten Kosten (Material plus die Zeit der Fachkraft) betragen 15 GEL, die Marge ist 25 GEL.
Schritt 2: abschätzen, wie viele Anfragen zu bezahlten Besuchen werden
Von zehn Direktnachrichten oder Formulareinsendungen werden nicht alle zu bezahlten Besuchen, manche brechen mitten im Gespräch ab, manche erscheinen nicht. Ohne eigene Historie von Anfragen ist eine vorsichtige Anfangsschätzung 20-30% (eine Ausgangsannahme, kein Branchenstandard, die nach den ersten Wochen an der Wirklichkeit geprüft werden muss).
Schritt 3: die akzeptablen Kosten pro Anfrage berechnen
Akzeptable Kosten pro Anfrage = Marge einer Leistung × Anteil der Anfragen, die zu bezahlten Besuchen werden. Bei 25 GEL Marge und 25% Konversion: 25 × 0.25 = 6.25 GEL, das ist die Obergrenze, ab der sich die Werbung bei einer einmaligen Leistung nicht mehr trägt. Kommen Kunden üblicherweise wieder, sollte die Formel den erwarteten Wert über mehrere Besuche statt der Marge eines einzelnen Besuchs verwenden, was diese Obergrenze berechtigt anhebt.
Schritt 4: mit der tatsächlichen Zahl der Plattform vergleichen
- Die tatsächlichen Kosten liegen unter der berechneten Obergrenze: Die Werbung funktioniert, das Budget kann schrittweise steigen (nicht mehr als 20-30% auf einmal, damit das Lernen des Algorithmus nicht zurückgesetzt wird).
- Die tatsächlichen Kosten liegen über der Obergrenze, aber die CTR (Klickrate) ist in Ordnung: Das Problem liegt fast immer in dem, was nach dem Klick passiert, einer langsamen Antwort auf Direktnachrichten, einem umständlichen Buchungsformular, einer verwirrenden Seite.
- Hohe Kosten pro Anfrage und niedrige CTR: Das Problem ist die Anzeige selbst oder die Zielgruppe, korrigieren Sie zuerst Text und Bild oder Video, erst dann die Geografie.
Eine eigene Anleitung dieser Reihe, „Werbung bringt keine Anfragen“, geht Schritt 4 für jeden Fall ausführlicher durch.
Häufige Fehler, kurz gefasst
- Sich an „normalen“ Kosten pro Anfrage aus ausländischen Vergleichswerten statt an der eigenen Marge zu orientieren; Märkte und Werbewettbewerb unterscheiden sich von Land zu Land stark.
- Die Marge als Umsatz zu berechnen, ohne die direkten Kosten abzuziehen.
- Eine „Anfrage“ nicht von einem „bezahlten Besuch“ zu unterscheiden, der Abstand dazwischen kann ein Vielfaches betragen.
- Nach einem oder zwei Tagen Auslieferung zu urteilen statt nach 3-5 Tagen stabilem Ergebnis.
Checkliste
- [ ] Die Marge einer Leistung ist bekannt (nicht der Umsatz)
- [ ] Es gibt eine Schätzung des Anteils der Anfragen, die zu bezahlten Besuchen werden
- [ ] Die akzeptable Obergrenze der Kosten pro Anfrage ist berechnet
- [ ] Die tatsächliche Zahl der Plattform wird mit dieser Obergrenze verglichen, nicht mit fremden Zahlen
- [ ] Die Entscheidung beruht auf 3-5 Tagen eines stabilen Ergebnisses, nicht auf einem einzigen Tag
Was Sie an uns abgeben können
Die echten Kosten einer Anfrage für Ihre Nische zu ermitteln gehört zum Audit und 90-Tage-Plan, ab $400. Sie können auch die Zahlen Ihrer eigenen Werbung mit uns besprechen.
