Empiece por la fórmula que mide el hecho
El coste real por lead es sencillo: el gasto en anuncios dividido por el número de leads recibidos (mensajes, llamadas, envíos de formulario, lo que fuera el objetivo de la campaña). Ese número ya aparece dentro de la propia plataforma de anuncios (Meta lo llama «coste por resultado»), sin necesidad de un cálculo aparte.
La pregunta de verdad no es «cuánto cuesta un lead ahora mismo», sino «cuánto puede costar un lead antes de que el anuncio deje de pagarse». Son dos números distintos, y el hecho debe compararse con el segundo, no con el ejemplo de otro sacado de internet.
Paso 1: conozca el margen de un servicio
No los ingresos, el margen: lo que queda tras los costes reales (materiales, el tiempo de la profesional, el alquiler repartido por visita). Ejemplo: un corte de pelo cuesta 40 GEL, el coste directo (materiales más el tiempo de la profesional) es de 15 GEL y el margen es de 25 GEL.
Paso 2: estime cuántos leads acaban en una visita de pago
De cada diez mensajes directos o envíos de formulario, no todos se convierten en visitas de pago: unos abandonan a mitad de la conversación, otros no se presentan. Sin un historial propio de leads todavía, una estimación inicial prudente es del 20-30% (una hipótesis de partida, no un estándar del sector, y hay que contrastarla con los hechos tras las primeras semanas).
Paso 3: calcule el coste aceptable por lead
Coste aceptable por lead = margen de un servicio × la proporción de leads que acaban en una visita de pago. Con un margen de 25 GEL y una conversión del 25%: 25 × 0.25 = 6.25 GEL, ese es el techo a partir del cual el anuncio deja de pagarse con un servicio puntual. Si los clientes suelen volver, la fórmula debería usar el valor esperado a lo largo de varias visitas en lugar del margen de una sola, lo que eleva con razón ese techo.
Paso 4: compárelo con la cifra real de la plataforma
- El coste real está por debajo del techo calculado: el anuncio funciona y el presupuesto puede subir poco a poco (no más del 20-30% cada vez, para que no se reinicie el aprendizaje del algoritmo).
- El coste real está por encima del techo, pero el CTR (porcentaje de clics) es bueno: el problema casi siempre está en lo que ocurre después del clic: una respuesta lenta a un mensaje directo, un formulario de reserva incómodo, una página confusa.
- Un coste por lead alto y un CTR bajo: el problema es el propio anuncio o la audiencia; corrija primero el texto y la imagen o el vídeo, y solo después ajuste la geografía.
Una guía aparte de esta serie, «los anuncios no traen leads», recorre el paso 4 con más detalle para cada caso.
Errores comunes, en breve
- Anclarse a un coste por lead «normal» de referencias extranjeras en lugar de a su propio margen: los mercados y la competencia publicitaria difieren mucho de un país a otro.
- Calcular el margen como si fueran ingresos, sin restar los costes directos.
- No distinguir un «lead» de una «visita de pago»: la distancia entre ambos puede ser de varias veces.
- Juzgar por uno o dos días de entrega en lugar de por 3-5 días de resultado estable.
Lista de comprobación
- [ ] Se conoce el margen de un servicio (no los ingresos)
- [ ] Hay una estimación de la proporción de leads que acaban en una visita de pago
- [ ] Se ha calculado el techo aceptable del coste por lead
- [ ] La cifra real de la plataforma se compara con ese techo, no con cifras ajenas
- [ ] La decisión se basa en 3-5 días de un resultado estable, no en un solo día
Qué puede encargarnos
Calcular el coste real de un lead para su nicho forma parte de la auditoría y el plan de 90 días, desde $400. También puede hablar con nosotros sobre las cifras de sus propios anuncios.
