Сначала формула, которая считает факт
Фактическая цена заявки считается просто: потратили на рекламу, разделили на число полученных заявок (сообщений, звонков, заполненных форм, смотря что было целью кампании). Это число уже видно в самом рекламном кабинете (Meta показывает его как «cost per result»), и его не нужно вычислять отдельно.
Настоящий вопрос не в том, «сколько сейчас стоит заявка», а в том, «сколько эта заявка может стоить, чтобы реклама вообще окупалась». Это два разных числа, и сравнивать факт нужно именно со вторым, а не с чужими примерами из интернета.
Шаг 1: узнайте маржу с одной услуги
Не выручку, а маржу: то, что остаётся после реальной себестоимости (материалы, время мастера, аренда в пересчёте на визит). Например: стрижка стоит 40 лари, себестоимость (материалы + время мастера) равна 15 лари, а маржа равна 25 лари.
Шаг 2: оцените, сколько заявок доходит до оплаты
Из десяти сообщений в директ или заявок с формы не все становятся оплаченными визитами: часть отваливается на этапе переписки, часть не приходит в назначенное время. Если истории по своим заявкам ещё нет, для первого расчёта стоит взять осторожную оценку 20-30% (это предположение для старта, а не отраслевой норматив, его нужно проверить фактом уже после первых недель).
Шаг 3: посчитайте допустимую цену заявки
Допустимая цена заявки = маржа с одной услуги × доля заявок, доходящих до оплаты. При марже 25 лари и конверсии 25%: 25 × 0,25 = 6,25 лари: это потолок, выше которого реклама уже не окупается на разовой услуге. Если клиенты обычно возвращаются повторно, в формулу стоит подставлять не разовую маржу, а ожидаемую совокупную ценность клиента за несколько визитов (LTV): тогда потолок выше, и это оправдано.
Шаг 4: сравните с фактом из кабинета
- Фактическая цена ниже расчётного потолка: реклама работает, можно постепенно повышать бюджет (не больше чем на 20-30% за раз, чтобы не сбить обучение алгоритма).
- Фактическая цена выше потолка, но CTR (процент кликов) в порядке, значит проблема почти всегда не в рекламе, а в том, что происходит после клика: медленный ответ в директ, неудобная форма записи, непонятная страница.
- Высокая цена заявки и низкий CTR одновременно, тогда дело в самом объявлении или в аудитории: сначала меняйте текст и картинку/видео, и только потом сужайте или расширяйте гео.
Отдельная инструкция «реклама не приводит заявки» в этой же серии разбирает шаг 4 подробнее по каждому случаю.
Частые ошибки списком
- Ориентироваться на «нормальную» цену заявки из зарубежных бенчмарков вместо своей маржи: рынки и конкуренция за рекламодателя сильно отличаются по странам.
- Считать маржу как выручку, без вычета себестоимости.
- Не различать «заявку» и «оплаченный визит»: разница между ними может быть кратной.
- Судить по одному-двум дням показа вместо 3-5 дней стабильного результата.
Чек-лист
- [ ] Известна маржа с одной услуги (не выручка)
- [ ] Есть оценка доли заявок, доходящих до оплаты
- [ ] Посчитан допустимый потолок цены заявки
- [ ] Фактическая цена из кабинета сравнена с этим потолком, а не с чужими цифрами
- [ ] Решение принято по 3-5 дням стабильного результата, а не по одному дню
Что можно отдать нам
Разбор реальной цены заявки и цифр по нише входит в аудит и план на 90 дней от $400. Можно обсудить расчёт для своей рекламы.