Почніть з формули, що вимірює факт
Реальна вартість заявки проста: рекламні витрати, поділені на кількість отриманих заявок (повідомлень, дзвінків, надісланих форм, що було метою кампанії). Це число вже видно в самій рекламній платформі (Meta називає його «вартість за результат»), окремий розрахунок не потрібен.
Справжнє запитання не «скільки коштує заявка зараз», а «скільки заявка може коштувати, поки реклама ще окуповується». Це два різні числа, і факт слід порівнювати з другим, а не з чиїмось прикладом з інтернету.
Крок 1: знайте маржу з однієї послуги
Не виручку, а маржу: те, що лишається після реальних витрат (матеріали, час майстра, оренда в перерахунку на візит). Приклад: стрижка коштує 40 GEL, прямі витрати (матеріали плюс час майстра) 15 GEL, маржа 25 GEL.
Крок 2: оцініть, скільки заявок стають платними візитами
З десяти особистих повідомлень чи надісланих форм не всі стають платними візитами: хтось кидає розмову на півдорозі, хтось не приходить. Поки власної історії заявок немає, обережна стартова оцінка становить 20-30% (стартове припущення, а не галузевий стандарт, і його треба звірити з фактами після перших тижнів).
Крок 3: порахуйте прийнятну вартість заявки
Прийнятна вартість заявки = маржа з однієї послуги × частка заявок, що стають платними візитами. За маржі 25 GEL і конверсії 25%: 25 × 0.25 = 6.25 GEL, це стеля, понад яку реклама перестає окупатися на разовій послузі. Якщо клієнти зазвичай повертаються, у формулі слід брати очікувану цінність за кілька візитів замість разової маржі, що виправдано піднімає цю стелю.
Крок 4: порівняйте з реальним числом платформи
- Реальна вартість нижча за розраховану стелю: реклама працює, бюджет можна збільшувати поступово (не більше ніж на 20-30% за раз, щоб не скинулося навчання алгоритму).
- Реальна вартість вища за стелю, але CTR (частка кліків) нормальний: проблема майже завжди в тому, що відбувається після кліку, повільна відповідь в особистих повідомленнях, незручна форма запису, незрозуміла сторінка.
- Висока вартість заявки і низький CTR: проблема в самій рекламі чи аудиторії, спершу виправте текст і зображення чи відео, лише потім географію.
Окремий посібник цієї серії, «реклама не приводить заявки», докладніше розбирає крок 4 для кожного випадку.
Типові помилки, коротко
- Орієнтуватися на «нормальну» вартість заявки із закордонних орієнтирів замість власної маржі: ринки й конкуренція в рекламі різко відрізняються за країнами.
- Рахувати маржу як виручку, не віднімаючи прямих витрат.
- Не розрізняти «заявку» і «платний візит»: різниця між ними може бути в рази.
- Судити за день-два показу замість 3-5 днів стабільного результату.
Чек-лист
- [ ] Відома маржа з однієї послуги (не виручка)
- [ ] Є оцінка частки заявок, що стають платними візитами
- [ ] Порахована прийнятна стеля вартості заявки
- [ ] Реальне число платформи порівнюють із цією стелею, а не з чужими цифрами
- [ ] Рішення ґрунтується на 3-5 днях стабільного результату, а не на одному дні
Що можна доручити нам
Розрахунок реальної вартості заявки для вашої ніші входить в аудит і план на 90 днів, від $400. Також можна обговорити з нами цифри вашої власної реклами.
